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日経トレンディにて連載されている『Z世代トレンド予測』。
毎月Z世代のヒット商品やサービスを一つ取り上げ、新しい価値観を持ったZ世代の生態に迫っています。
今回ピックアップしているのは、キリンビールの『晴れ風』。
売り上げの一部が寄付されるというビール界には少し珍しい試みがとある理由からZ世代に響き、
目標額達成しているといいます。
『若者エシカル消費』は本当にあるのか？
キリン『晴れ風』に学ぶ寄付の自分事化
キリンビールが2022年4月2日に発売した『キリンビール 晴れ風（以下、晴れ風）』。
同年5月には年間販売目標の5割を超える230万ケースを突破しました。
発売から約1ヶ月間では、同社の過去15年間のビール類新商品で最大の売り上げを記録しているといいます。
味わいの特徴は、まろやかさと飲み応えの両立。
加えて、晴れ風の成功を下支えしているのが、『晴れ風ACTION』です。
具体的には、350ml1缶につき0.5円、500ml1缶につき0.8円が、
桜や花火大会などの保全・継承目的で自動的に寄付されるというもの。
さらに、缶に印字された二次元コードなどから専用サイトにアクセスすると、
1日1回0.5円分の『晴れ風コイン』が付与され、
自分が応援したい自治体を選んで寄付することができるという仕組みです。
20代のブランドアクション認知者が半数となっており、いわゆる『エシカル消費』を生んでいると言えます。
高い認知度の秘訣は、距離感を意識した、徹底した『自分事化』です。
エシカル消費と言えば、製造過程での老ど環境など『人・社会』への配慮、
廃棄ロス減やオーガニックなど『環境』への配慮といった例が思い浮かびます。
しかし、キリンビールの野際陽介氏はこう話します。
「環境などへの配慮ももちろん大事な観点だが、理解してもらうためのハードルが高かった。『スケールが大きすぎる取り組みは納得感を持ちづらく、自分ごととも考えられないのではないか』
という課題感を受けて、晴れ風ACTIONは『自分の目で見える貢献』に絞る方向性が定まった」
そうしたことで、日本人なら誰もが親しみを覚える『桜』の保全への寄付にたどり着いたそう。
さらに、桜と言えば、お花見、その場にビールは付き物。
つまり、ビールを買うことを通しての寄付の意義も感じやすく、購入の動機として納得感が生まれます。
野際氏「『なぜビールがやるのか』というストーリー性があるからこそ、共感が生まれ、購買行動に結び付くと思っていた」
本誌では、寄付の目標達成への道筋や、野際氏から見たZ世代についてなども掲載されています。
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