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スターバックスでは以前は55円だったソイミルクへの変更が無料。
値上げが多い今、どうして無料？
そんな疑問を今号の週刊東洋経済ではピックアップ。
なぜソイミルクを無料化したのか…議論をご紹介します。
日本でもインフレが加速し、さまざまな業界で値上げが相次いでいます。
しかし、企業にとって、値上げは顧客離れにつながるリスクもあります。
コストが増す中で企業はプライシング戦略をどのように考えればよいのか。
立地別での価格設定を打ち出したスターバックスコーヒージャパンの福島巨之氏と、プライシング戦略に詳しいボストンコンサルティンググループ（以下、BCG）の阿川大氏、紀平啓子氏に、価格戦略について議論してもらいました。
なぜソイミルクを無料化したのか
―阿川 日本経済は長いデフレを経てインフレ時代に入りました昨年のインフレ率は主要先進国の中でも高水準で推移しました。このデフレからインフレへの急転換に消費者は驚き、企業もプライシングの見直しを迫られています。
―福島 スターバックスもこれまで価格改定を重ねてきましたが、それは何年かに一度のことでした。ここ数年は、価格について定常的に考えなくてはいけない状況です。
―阿川 価格を考える時には「価値」「コスト」「競合」の3つの視点が重要です。最近はコスト転嫁型の値上げが増えていますが、スターバックスさんは「価値」を最も重視している印象です。
―福島 私たちが大事にしているのは、お客様がお店に入ったときより出ていくときの方が前向きな気持ちになっているという知見を含めたトータルの価値であり、価格はその価値を表現するものだと考えています。
以前はソイミルク（豆乳）への変更を税抜き50円で提供していました。
ソイミルクは、その味わいや栄養面だけでなく環境負荷が小さいこともあり、スターバックスではおすすめしていますが、有料だとアップセルと誤解され、メッセージが伝わりにくい場合がありました。
そこで無料化することで、お客様に提案しやすくなりました。
プライシングは、私たちが提供する価値をお客様に伝える手段なのです。
―紀平 プライシングをトップの鶴の一声で決める企業もありますが、提供価値を起点に価格戦略を検討することは、きわめて重要です。
価格改定にはさまざまな部門が関わりますが、スターバックスさんはどのような仕組みやプロセスで価値を定量化し、価格改定を実施していますか。
ソイミルクの無料化には、思いがあったんですね。まだまだ議論は続きます。ぜひ本誌でご覧ください。
本誌では他にも、「迷走パナソニック、ソニー、日立と何が違うのか」などを紹介されています。
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