濃密極細毛・毛先モフモフの歯ブラシ『モフらし』ヒットの理由

綿のようにふわふわと柔らかい感触の歯ブラシ『モフらし』が売れています。

医薬品・日用品卸の大木が販売する濃密極細毛の歯ブラシです。

週刊東洋経済では、毛先モフモフの歯ブラシ『モフらし』ヒットの理由を掲載しています。

商品に自信はありつつも
新規参入するにはチャレンジだった

一般的な歯ブラシの毛先は直径0.2ミリメートル、柔らかめとされる商品でも0.15ミリとされる中、『モフらし』は0.08ミリの毛先を採用しています。

価格は1本税抜698円（提案参考価格）と高めですが、累計販売本数は177万本（2025年1月時点）に上ります。

昨年後半は1ヶ月に10万本売れた時期もあるほど好調です。

大木は万治元年（1658年）創業の老舗。

医薬品だけでなく、健康食品や日用品など幅広いヘルスケア商品を扱う卸企業です。

昨年度の売上高は3323億円。

小売り各社のプライベートブランド商品を提案したり、ヘルスケアに進出するメーカーを支援し、大木の自社ブランドとして販売を広げたりする独自の営業活動が強みです。

新商品の企画が始まったのは2020年秋ごろ。

大木はオーラルケアで、新たなオリジナル商品を模索していました。

そんな中、東京・中野区の歯ブラシなどのメーカー、アマテラスの技術に着目して共同で企画したのが『濃密極細毛歯ブラシ』でした。

主に想定していたのは歯茎が弱い高齢者です。

歯茎に負担をかけず、マッサージ効果もあると見込まれ、加齢で歯茎が弱くなった人や、歯周病に悩む人などのニーズを狙いました。

ただし、社内では疑問視する声もありました。

歯ブラシは定番ブランドの人気が根強く、低価格のプライベートブランド商品も多く流通しており、価格面でも新規参入が難しいのです。

企画や販売を担当した快適生活用品事業部の奥野好則事業部長は「商品に自信はあったが、新規参入が難しいといわれる市場に本当に入っていけるかどうかはチャレンジだった」と振り返ります。

消費者の意外な反応

しかし、2021年4月に発売すると、小売店のバイヤーや消費者などから予想外の評価が寄せられました。

意外だったのが、ディスカウントストアでの好調な売れ行きです。

歯ブラシ売り場では「ふわふわ」や「やさしい」といったポップアップとともに商品が並び、若年層の人気を呼びました。

「この歯ブラシで磨くと子どもが嫌がらない」といった声も。

そこで、発売から2年後の2023年に歯ブラシの先端部分を小さくした、子どもも使える『スーパーコンパクト』を発売。

この商品も税抜698円（提案価格）と高めですが、発売から約半年後には月に3000~4000本と安定した販売を記録するようになりました。

口コミやSNSでじわりと人気が広がり、発売から3年後の2024年3月にはシリーズ累計販売が100万本を突破しています。

昨年4月には商品名を『モフらし』に変更し、モフモフとした毛並みの猫のキャラクターを登場させてパッケージを一新すると、一気に火がつきました。

2024年4月からの10ヶ月で約74万本が売れたといいます。

モフらしの人気は「かわいい」だけではなく、リピート率の高さにも表れています。

約6000万人の購買データを扱うTrue Dataのサイト『ウレコン』によると、2月24日時点でモフらしのレギュラータイプのリピート率は約8％、コンパクトタイプは約11％。

6.5％程度とされる歯ブラシの平均リピート率よりも高く、ユーザーから厚い支持を得ていることがわかります。

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