2008年1月号 特集：公器の経営

Feature Articles

【二〇〇六年マッキンゼー賞受賞論文】「受動的」では価値を創出できない
競争優位のＣＳＲ戦略

マイケル・ポーター ハーバード・ビジネススクール 教授
マーク・Ｒ・クラマー ハーバード大学 ジョン Ｆ．ケネディ行政大学院 上級研究員

ＣＳＲ（企業の社会的責任）は、贖罪や保険であってはならない。むしろ、より積極的な態度で臨むことで競争優位の源泉になりうる。すなわち、数ある社会問題のなかから、企業として取り組むことで大きなインパクトがもたらされるものを選択し、これを踏まえたうえでバリューチェーンと競争環境を改革することによって、企業と社会双方がメリットを享受できる活動を展開するのだ。ネスレ、トヨタ、マクロソフト、ＧＥ、ホールフーズなど、「受動的ＣＳＲ」を超えて、「戦略的ＣＳＲ」を推し進めることで、新たな競争優位を築き、持続的成長への道を拓きつつある企業がある。本稿は二〇〇三年に掲載された「競争優位のフィランソロピー」をさらに発展させ、企業は社会とみずからの競争力、両方に益するイノベーションをもたらすべきと説く。

現状投資に意味はない
破壊的イノベーションで社会変革を実現する

クレイトン・Ｍ・クリステンセン ハーバード・ビジネススクール 教授
ハイナー・ボーマン ニュー・プロフィット ＣＫＬＯ
ルディ・ラグルス コラボレーティブ・イノベーション・サービス 社長
トーマス・Ｍ・サドラー ＣＡ バイス・プレジデント

社会問題への取り組みがさまざまになされているが、残念ながら不本意な結果に終わっているものが少なくない。ここに「破壊的イノベーション」の考え方を導入することで、新たなソリューションが生まれ、これまで以上のインパクトが期待できる。そのようなソリューションを、本稿では「触媒的イノベーション」と呼ぶ。ヘルス・ケア分野の「ウォークイン・クリニック」やグループ医療保険、教育分野におけるｅラーニングやコミュニティ・カレッジ、発展途上国の経済開発におけるマイクロ・ファイナンスなどはその典型である。本稿では、触媒的イノベーションを成功させる５つの要件を踏まえながら、社会改革を引き起こしたイノベーション事例を解説する。

ＢＯＰ市場を開発する
企業とＮＧＯの共創モデル

ジェブ・ブルーグマン コンサルタント
Ｃ・Ｋ・プラハラッド ミシガン大学 スティーブン・Ｍ・ロス・スクール・オブ・ビジネス 教授

発展途上国が経済開放を進めるなか、企業とＮＧＯは、かつての対立から一転して、「共創」関係を築きつつある。それは、経済的底辺である「ＢＯＰ市場」を開拓するには、企業はＮＧＯの能力や地域社会との人脈と信頼を欲しており、またＮＧＯはこのＢＯＰ層の改革を推し進めるには、企業の経営資源やノウハウが不可欠だからである。テレノールとダノン、マイクロソフト、ＡＢＮアムロ、エクソン・モービル、ＢＰ、ＩＣＩＣＩなどの事例を引きながら、企業とＮＧＯの新しい関係によって、貧困層の生活を一変させるビジネスモデルが実現した事例を紹介する。

日本の企業家一三人の信念
社会とともに

共生のマネジメント 賀来龍三郎
技術は人間にとっての手段にすぎない 小林宏治
障害者福祉の“非常識”と闘う 小倉昌男
清く、正しく、美しく 小林一三
個人は質素に、社会は豊かに 土光敏夫
新しい経営理念とは何か 中山素平
経営者よ正しく強かれ 奥田 碩
低公害エンジンは企業本位の問題ではない 本田宗一郎
民間女子教育機関の「生みの親、育ての親」 渋沢栄一
企業は社会の公器：水道哲学 松下 幸之助
利己のためではなく、社会のために利潤を追求する 稲盛和夫

「企業戦略の父」が説く
企業倫理の道

ケネス・Ｒ・アンドルーズ 元ハーバード・ビジネススクール 名誉教授

ＳＷＯＴ分析の提唱者として「企業戦略の父」と呼ばれるアンドルーズは一九八九年（当時のアメリカは、金融や軍需、行政への不信感が広がっていた）、企業倫理を説いた書籍の編纂を担当し、その序文のなかで、株主価値や利潤の極大化だけが企業の存在理由ではないと警告した。本稿はその序文を推敲したものだが、アンドルーズはだれもが企業組織に身を置くと、道徳心が失われやすいため、組織としてその維持・向上に努めなければならないと説く。それは、倫理綱領を策定し、経営陣が範を垂れるだけでは十分でなく、企業戦略において具体的に反映されなければならないと訴える。

認知心理学の権威、ハワード・ガードナーが語る
ビジネスマンは道徳心を失いやすい

ハワード・ガードナー ハーバード大学 教育学大学院 教授

ハワード・ガードナーは、人間は複数の知能から成り立っているという「多元的知能」の概念を提唱した認知心理学の権威である。ガードナーは、いまこそビジネスマンはおのれの道徳心を高め、なあなあの関係を改めるべき時期に来ていると訴える。しかし彼は、ビジネスマンは道徳心を失いやすいとも指摘する。ビジネスマンは厳密には「プロフェッショナル」ではなく、したがって、職業道徳を教え込むメンタリングの仕組みもなければ、免許も必要でもなく、単なる職業上の選択肢の一つであるため、いかに倫理観の高い人でも、道を踏み外しやすいと言う。なぜビジネスの世界では、道徳心が失われやすいのか、どうすればそれを育み、また自己欺瞞に陥ることなく、高い倫理規範を実現・維持できるのかについて語る。

「社会起業家の父」が語る
社会起業家の育て方

ウィリアム・ドレイトン アショカ 創設者兼CEO

二〇〇六年にノーベル平和賞を受賞したムハマド・ユヌス氏が、貧しい自営業者に資金を融資する目的で、バングラデシュに設立したグラミン銀行は、いわゆる「マイクロ・クレジット」の先駆けとなり、貧しい人々の経済的自立を助けた。一九八一年にドレイトンが設立したアショカという支援組織は一五年にわたって彼が成功するように支援してきた。この組織は、社会の重要な問題を解決に導くために、新しいアイデアを考案し、不屈の精神でその実現に向かって進む社会起業家を支援する組織だ。創設以来六〇カ国以上で活動し、支援した社会起業家は約一五〇〇人、合計で四〇〇〇万ドルを提供してきた。起業というのは、それがビジネス分野であろうと、社会への貢献であろうと、新奇なアイデアを発案し、それをアイデアだけに終わらせずに、実行し、実を結ばせるという点で同工異曲である。

民間援助機関とのパートナーシップのつくり方
災害援助とＣＳＲ

アニシャ・トーマス フリッツ・インスティテュート 共同創設者
リン・フリッツ フリッツ・インスティテュート 会長

二〇〇四年に一七〇万人が被災した、スマトラ島沖地震とその津波は、民間企業が人道支援に関わるうえで一つの転換点になった。世界中から史上空前の金額と善意が寄せられたが、こうした反射的反応は、被災現場を混乱させ、逆効果に終わることもある。この事態は、民間企業と援助機関の協力体制に多くの欠陥があることを露見させた。災害発生時に、企業が援助に乗り出すのは好ましいことだ。だが、コカ・コーラやファイザー、ＴＮＴなどの企業のように、あらかじめ援助機関と連携し、実際に災害が起きる前に援助計画を策定しておくことのほうが、その何倍も好ましい。

OPINION

ロバート・Ｓ・カプラン ハーバード・ビジネススクール 教授

HBR Articles

レピュテーションを管理するフレームワーク
いかに風評リスクをコントロールするか

ロバート・Ｇ・エクレス ハーバード・ビジネススクール 上級講師
スコット・Ｃ・ニューキスト パーセプション・パートナーズ 共同創設者兼マネージング・ディレクター
ローランド・シャッツ メディア・テナー・インスティテュート・フォー・メディア・アナリシス 創設者兼ＣＥＯ

グラクソ・スミスクラインは、エイズ治療薬の特許侵害で訴訟して、メルクは〈バイオックス〉の副作用を十分説明しなかったことで、ＢＰは製油所の事故や原油漏れの原因を現場に押しつけたことで、マスコミやＮＧＯから非難され、その評判を著しく貶めた。このように企業の評判を左右する風評リスクは、企業価値に大きなマイナス影響を及ぼすにもかかわらず、ほとんどの企業が無頓着であり、泥縄に対応している。実は、風評リスクは、他のリスクとは性質が異なるため、コンティンジェンシー・プランなどで管理できない。本稿では、風評リスクを日常的に管理するフレームワークを紹介する。

CHIEF OFFICERS

ブランド・アイデンティティを生み出すのは製品の品質である

ジョルジオ・グイドッティ マックスマーラ ファッショングループ ワールドワイド コミュニケーション ＆ PR プレジデント